อย่าเพิ่งทำโฆษณา ถ้ายังไม่รู้เส้นทางการซื้อของผู้บริโภค (Consumer Journey)

อย่าเพิ่งทำโฆษณา                                              ถ้ายังไม่รู้เส้นทางการซื้อของผู้บริโภค                                        (Consumer Journey)

ทำความรู้จักกับ
Consumer Journey

คุณจะมั่นใจได้อย่างไรคะ ว่าในการทำโฆษณาในแต่ละครั้งจะมีคนมาซื้อสินค้าของเรา กว่าที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า ในหัวของลูกค้าเขาคิดอะไรอยู่บ้าง ถ้าผู้ประกอบการเข้าใจลูกค้าทุกคนก็คงจะดี ก็จะสามารถขายสินค้าให้ลูกค้า แต่ลูกค้าก็ไม่ได้ทำความเข้าใจได้ง่ายทุกคน Credit OK จึงอยากให้ผู้อ่านได้ทำความรู้จัก Consumer Journey หรือเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพช่วยให้คุณเข้าใจบริบทของลูกค้า เพื่อที่จะเจาะลึกและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละครั้งที่เชื่อมต่อกับแบรนด์ของเราได้ ไปทำความรู้จักกันเลย

Consumer Journey คืออะไร

Journey ความหมายทั่วไปหมายถึง การเดินทางท่องเที่ยว แต่เมื่อมาอยู่ในบริบทของ Consumer Journey จึงหมายความว่า ประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่รับรู้ตัวตนของแบรนด์สินค้าไป สู่กระบวนการซื้อขาย ความรู้สึกหลังได้ใช้สินค้า ไปจนกระทั่งเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ทั้งหมดนี้คือเรื่องของปฏิสัมพันธ์และประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ซึ่งในแต่ละธุรกิจลูกค้าก็จะมีเส้นทางของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนกัน โดยมีทั้งหมด 5 ขั้นตอน นั่นก็คือ

การรับรู้ถึงสินค้า (Awareness)

1. การรับรู้ถึงสินค้า (Awareness)

สินค้าและบริการของเราลูกค้าอาจจะไม่รู้จักหรือไม่เคยใช้มาก่อน แต่ก็อาจจะไปเจอมาจากที่ใดที่หนึ่งเช่น จากการ PR โฆษณา  Content Marketing Social Media Ads หรือการรีวิวบอกต่อ จนเริ่มรู้จักว่ามีสินค้าแบรนด์นี้อยู่ในตลาดด้วย ลูกค้าจะเกิดความต้องการสินค้านั้น ๆ จากความจำเป็นต้องใช้ เช่น ต้องการอยากเครื่องดูดฝุ่น แต่ไม่อยากเสียเวลาไปเดินเลือกซื้อ นำมาซึ่งการรับรู้ที่สอง ที่อาจเป็นไปได้ว่าลูกค้าเคยเห็นอุปกรณ์ที่ตอบโจทย์ของตัวเองมาก่อน ซึ่งก็คือเครื่องดูดฝุ่นที่มีหลายหลายแบบ และหลากหลายยี่ห้อ เพราะฉะนั้นสินค้าที่ผู้บริโภคนำมาขายจะต้องค่อนข้างโดดเด่นและแตกต่าง ขณะเดียวกันก็ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากกว่าสินค้าแบบเดียวกันจากแบรนด์อื่น แล้วเมื่อผู้บริโภครับรู้ว่ามีสินค้าแบบนี้อยู่ประกอบกับความต้องการ จึงเป็นจุดเริ่มต้นนำไปสู่ขั้นตอนต่อไป 

การหาข้อมูลสินค้า (Research)

 2. การหาข้อมูลสินค้า (Research)

หลังจากที่ผู้บริโภคมีสินค้าที่ต้องการในใจ ก็จะเริ่มทำความศึกษาและหาข้อมูลสินค้าว่ามีประโยชน์ สามารถแก้ไขปัญหา หรือเหมาะกับตัวเองไหม  หรืออาจจะดูรีวิวของสินค้านั้น ๆ ใน youtube หรือตามกระทู้ต่าง ๆ บนเว็บไซต์ ลูกค้าจะทำความเข้าใจในเรื่องของคุณภาพของสินค้าและบริการ พฤติกรรมหาข้อมูลของลูกค้า จึงเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ธุรกิจสามารถทำการตลาดได้ แม้เป้าหมายหลักของลูกค้าคือการค้นหาข้อมูล แต่หากธุรกิจมีรายละเอียดของสินค้าไม่มากพอในช่องทางการตลาด ก็จะให้ลูกค้าหาข้อมูลได้น้อยจนเกิดความลังเลในสินค้านั้น ๆ กลับกันถ้าในช่องทางการตลาดมีข้อมูลของสินค้าที่ละเอียด อีกทั้งยังมีการรีวิวจากผู้ที่เคยมีประสบการณ์ใช้งาน ก็จะทำให้ลูกค้าได้ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่ต้องการ ซึ่งอาจต่อยอดไปจนถึงคำสั่งซื้อสินค้าในอนาคต 

เปรียบเทียบสินค้า (Evaluation)

3. เปรียบเทียบสินค้า (Evaluation)

ลูกค้าในปัจจุบันมีความเก่งในการเลือกสินค้ามากขึ้น แค่การทำความรู้จักสินค้าอย่างเดียวก็ไม่เพียงพอแล้ว เมื่อมีตัวเลือกก็จะเกิดการเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์เกิดขึ้น  อย่างเช่น แบรนด์ A กับ แบรนด์ B ที่เป็นสินค้าประเภทเดียวกันหรือมีลักษณะคล้ายกัน เปรียบเทียบว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร ทั้งในด้านราคา คุณภาพ ฟังก์ชัน การใช้งาน และส่วนประกอบของสินค้านั้น ๆ  เพราะลูกค้ามีความต้องการสินค้าที่อยากได้ ในราคาที่พอใจและมีความคุ้มค่าในภาพรวม หากซื้อมาแล้วสามารถตอบโจทย์ได้จริงตามการใช้งานที่อยากได้ ดังนั้น จึงขึ้นอยู่กับสินค้าของธุรกิจคุณแล้วว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครบถ้วนหรือไม่

การตัดสินใจซื้อ (Purchase)

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase)

มาถึงขั้นตอนที่ลูกค้าพิจารณาและตัดสินใจซื้อ ว่าสินค้าและบริการนั้น ๆ ซึ่งอาจเกิดได้ทั้งทางออนไลน์หรือทางออฟไลน์ ลูกค้าอาจจะมีการเสิร์ชหาร้านค้าที่อยู่ใกล้ เพื่อที่จะไปเลือกซื้อสินค้านั้น ๆ ด้วยตัวเองที่ร้านค้า สิ่งธุรกิจต้องใส่ใจ คือ ไม่ว่าจะขายออนไลน์หรือมีหน้าร้าน ควรมีช่องทางการซื้อขายที่สะดวกและช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย ความพร้อมของสต็อกสินค้า เพราะถ้ามีความไม่พร้อมเกิดขึ้น อาจเกิดเป็นเงื่อนไขที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้ ส่วนทางธุรกิจเองก็สูญเสียโอกาสการขายไป

ผลลัพธ์หลังจากการใช้งาน (Loyalty)

5. ผลลัพธ์หลังจากการใช้งาน (Loyalty) 

เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้วและได้ทดลองใช้ ถ้าเกิดว่าไปในทางที่ดีก็เท่ากับว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จได้ลูกค้าประจำเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งคนแล้ว ซึ่งเมื่อใช้สินค้าแล้ว ลูกค้าก็อาจมีการหาข้อมูลเพิ่มเติมอีก อย่างเช่น มีวิธีการใช้อย่างไรหรือวิธีที่ใช้อยู่ถูกต้องไหม หลังจากนั้นจะเป็นในเรื่องของผลตอบรับหรือความพึงพอใจที่มีต่อสินค้า ซึ่งอาจเกิดการบอกต่อ รีวิว หรือความคิดเห็นจากผู้ใช้จริง แต่จะเป็นในแง่ดีหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับการพิจารณาของลูกค้า ที่อาจมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ที่กำลังหาข้อมูลสินค้าชิ้นนั้นอยู่ 

ทั้งหมดนี้ก็คือ 5 เส้นทางของ Consumer Journey  ซึ่งสำคัญทุกขั้นตอน แต่เราแนะนำให้คุณให้น้ำหนักกับการทำ Loyalty เพราะถ้าลูกค้าใช้แล้วชอบก็จะเกิดความประทับใจ ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจให้กับลูกค้า (customer experience) ลูกค้าอาจจะกลับมาซื้อใหม่และเข้าสู่เส้นทางผู้บริโภคอีกครั้ง

ลูกค้าที่พึงพอใจอาจเกิดการบอกต่อ ซึ่งถ้ามีคนสนใจก็จะเกิดประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณโดยไม่ต้องเสียเงินไปกับการทำการตลาดเลย แต่ถ้าลูกค้าใช้แล้วไม่ประทับใจ ก็จะไม่เกิด Loyalty ไม่กลับมาซื้อ หรืออาจบอกต่อในแง่ลบ ถึงแม้แบรนด์จะเสียเงินทำ awareness ให้สินค้าเป็นที่รู้จัก สุดท้ายแล้วปากต่อปากของลูกค้ามักจะมีอิทธิพลต่อลูกค้าด้วยกันเองมากกว่าเสมอ และลูกค้าบางคนคิดแล้วคิดอีกกว่าจะซื้อสินค้านั้น แต่ลูกค้าบางคนกลับตัดสินใจซื้อได้เลยเพียงไม่กี่ขั้นตอนหรืออาจเป็นเพราะความจงรักภักดีต่อแบรนด์จนต้องกลับมาซื้อ ซึ่งเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคไม่จำเป็นที่จะต้องเกิดตามลำดับ 1-5 ขั้นตอน อาจไม่ได้เกิดจากการเห็นโฆษณาก่อน สามารถเริ่มได้จากการเปรียบเทียบสินค้าของผู้บริโภคเลยก็ได้ หรือลูกค้าบางคนมีปัญหาที่ต้องการแก้ไข ก็อาจเริ่มจากขั้นตอนหาข้อมูลสินค้า (Research) แล้วพิจารณาจนซื้อสินค้านั้น ๆ เลย

จะเห็นได้ว่าเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคค่อนข้างมีความซับซ้อน จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่ธุรกิจควรจะทำความเข้าใจว่าสินค้าของตัวเองมี  Consumer Journey อย่างไร ทำให้สามารถคาดการณ์อารมณ์และความรู้สึกต่อสินค้าจากผู้บริโภคได้ เพื่อที่จะสามารถวางแผนทำการตลาดให้ตรงใจกับกลุ่มลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องยิงโฆษณาไปทุกช่องทาง เพื่อจะทำให้ธุรกิจลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดแต่เพิ่มประสิทธิภาพได้มากขึ้น

สามารถศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับการทำธุรกิจ SME เพิ่มเติมได้ที่ https://blog.creditok.co/