รู้อะไรไม่สู้ รู้ใจลูกค้า ส่อง Customer Insight 2023
Insight คือความคิด เหตุผล และแรงขับเคลื่อนภายในของการกระทำ Consumer Insight จึงหมายถึงเหตุผลที่เป็นแรงจูงใจ หรือแรงขับเคลื่อนมุมมองความคิด อารมณ์ หรือสิ่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภค ซึ่งมีผลต่อการกระทำ หรือพฤติกรรมซึ่งจะแตกต่างจากพฤติกรรมผู้บริโภค จากสถานการณ์โควิด-19 ใน 2-3 ปีที่ผ่านมา โควิด-19 ยังคงอยู่กับมนุษย์ไปเรื่อยๆ ด้วยการกลายสายพันธุ์ และเกิดการเปลี่ยนแปลงของบริบทในสังคม หรือสภาวะแวดล้อมภายนอกมากมายที่ไม่อาจควบคุมได้ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อเนื่องถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิต และ Insight ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามบริบทสังคมหรือสภาวะแวดล้อม เป็นโจทย์ให้แบรนด์ต้องทำความเข้าใจมุมมองความคิดและความรู้สึกของผู้บริโภค
ซึ่งบทความนี้ Credit OK จะถอดใจความสำคัญจากงาน “Creative Talk Conference 2022” หัวข้อ “Consumer Insight 2023” โดยคุณสโรจ เลาหศิริ (สโรจขบคิดการตลาด) ที่ได้บรรยายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของ Consumer Insight ที่กำลังเกิดขึ้นในปีนี้และต่อเนื่องไปถึงปีหน้า เพื่อให้ผู้ประกอบการได้กลับไปทบทวนว่าคุณค่าที่กำลังเสนอให้ลูกค้าอยู่นั้นสอดคล้องกับ Insight หรือข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงใจหรือไม่ เพราะรู้อะไรไม่สู้ รู้ใจลูกค้า เป็นโจทย์ที่ทำให้ธุรกิจต้องหันมาปรับตัว
Insight ของผู้บริโภคเปลี่ยนตามบริบทสังคม
ไม่ว่าจะเป็น
- ความไม่แน่นอนในชีวิต ทำให้เห็นคุณค่าของชีวิตมากขึ้น และระมัดระวังเกี่ยวกับการใช้จ่ายมากขึ้น
- ภาวะสงครามระหว่างยูเครนกับรัสเซีย ส่งผลต่อราคาน้ำมัน ราคาสินค้าอุปโภคบริโภค ราคาสิ่งของเครื่องใช้ต่างๆ ปรับตัวสูงขึ้น รวมทั้งความไม่สะดวกต่างๆ
- ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ (Stagflation) ในขณะที่ราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้น แต่รายได้เท่าเดิมหรือลดน้อยลง
- กฎหมาย PDPA และแก๊งค์ Call Center ที่มาพร้อมกับอุบายใหม่ๆ ที่ซับซ้อนและสร้างความตกใจ ทำให้ผู้บริโภคยิ่งระมัดระวังในการให้ข้อมูลแก่แบรนด์มากขึ้น
Customer Insight 2023 กับ 4 คุณค่าที่ธุรกิจต้องคิดใหม่
1. คุณค่าของสินค้า (Functional Value)
คุณค่าของสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการด้านกายภาพ เมื่อมีข้อจำกัดด้านความไม่แน่นอนไม่มั่นคง ผู้บริโภคจะเริ่มคำนึงว่าสิ่งนี้จำเป็นต่อการใช้ชีวิตมากขึ้นหรือไม่ มีการเปรียบเทียบประโยชน์ของสินค้าเทียบกับราคาที่ต้องจ่าย หรือสิ่งนี้ให้ประโยชน์อะไรกับเราบ้าง เพราะผู้คนคิดถึงกำลังซื้อมากกว่ายินดีจะจ่าย
ธุรกิจต้องพิจาณาว่าสินค้าของตนเองจำเป็นต่อชีวิตผู้บริโภคหรือไม่ และการปลดล็อคความสามารถในการจ่าย ยกตัวอย่างเช่น Buy Now Pay Later (BNPL) เทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง เริ่มเติบโตขึ้น หรือการผ่อนซื้อมาใช้ก่อน หรือ เกิดการแบ่งขาย และทำให้ราคาถูกลง เพื่อให้ผู้คนอยากจ่ายมาก
2. คุณค่าทางจิตใจ (Emotional Value)
ในรอบ 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่เกิดวิกฤตโควิด-19 ทำให้คนเกิดความเครียดมากขึ้น ไม่มีความสุข รู้สึกอึดอัด อีกทั้งโควิด-19 ยังเป็นโรคที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพร่างกายและจิตใจเป็นอย่างมาก รวมทั้งเหตุการณ์ต่างๆ ที่สร้างความหดหู่ จนผู้บริโภคเกิดภาวะความเหน็ดเหนื่อยทางใจ ดังนั้น ธุรกิจต้องพิจารณาว่าสินค้าและบริการนั้น มีคุณค่าทางด้านจิตใจหรือช่วยเยียวยาจิตใจหรือไม่ เพราะนอกจากผู้บริโภคจะใช้จ่ายเงิน กับสิ่งจำเป็นแล้ว ผู้บริโภคยังมองด้วยว่าสิ่งนั้นๆ ช่วยยกระดับจิตใจอารมณ์ได้มากน้อยแค่ไหน ในปีนี้สังเกตได้การเริ่มกลับมาจัดงานคอนเสิร์ตมากขึ้น หรือ “กรุงเทพกลางแปลง” เทศกาลงานดนตรีในสวน ที่มีคนให้ความสนใจและเข้าร่วมงานกันอย่างล้นหลาม ซึ่ง Emotion Value ประกอบไปด้วย
- ธุรกิจที่เยียวยาจิตใจ (Mind Healing)
ธุรกิจที่เยียวยาจิตใจจะมีคุณค่ากับผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การท่องเที่ยวที่ช่วยเยียวยาจิตใจ, การนั่งสมาธิ, การไปสปาเพื่อผ่อนคลายหรือการทำกิจกรรมเชื่อมต่อกับธรรมชาติ ส่งผลให้ธุรกิจช่วยเยียวยาจิตใจ หรือยกระดับความคิดและความรู้สึกกำลังเป็นเทรนด์ทั่วโลกที่เติบโตขึ้น 2 เท่าเพราะเป็น Insight ที่ผู้บริโภคต้องการ
- ตลาดของคนนอนไม่หลับ (Sleep Economy)
การนอนหลับเป็นการเยียวยาทางใจที่ดีที่สุด แต่ปัญหาการนอนไม่หลับที่ดูเหมือนจะเป็นเรื่องส่วนตัวของแต่ละคน แต่กลับกลายเป็นปัญหาของคนจำนวนมากทั่วโลก ทำให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจขึ้นมาได้ โดย Insight ผู้บริโภคพบว่า ท่ามกลางสถานการณ์ต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามา ส่งผลกระทบต่อคุณภาพการนอนหลับของผู้คนลดลง เช่น นอน 8 ชั่วโมง แต่ตื่นมาก็ยังไม่รู้สึกสดชื่น หรือพักผ่อนไม่เพียงพอส่งผลต่อปัญหาสุขภาพ ทั้งยังเป็นปัญหาที่กระทบไปถึง GDP ของประเทศเช่นกัน เพราะเชื่อมโยงทั้งพลังกาย-พลังใจในการทำงานที่มีประสิทธิภาพ
- พลังงานบวก (Positive Energy)
หลังจากที่ต้องล็อกดาวน์ ผู้คนใช้ชีวิตอยู่แต่ในบ้าน หรือการทำงานเปลี่ยนเป็นแบบ Work from home อยู่กับหน้าคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ทำให้ผู้บริโภคโหยหา “Positive Energy” จากการเข้าสังคม
คนโหยหาการพบเจอกันและกิจกรรมสนุกๆ ดังนั้น ธุรกิจที่สามารถทำแคมเปญหรือสื่อสารพลังบวก ทำให้ชีวิตกลับมามีชีวิตชีวา รวมถึงการสื่อสารทางโฆษณาควรมุ่งเน้นพลังบวก จะทำให้ได้รับผลตอบรับที่ค่อนข้างดีจากผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและอาจยอมจ่ายเงินให้กับสินค้าของคุณ
3. คุณค่าของความเป็นส่วนตัว (Privacy Value)
ผู้บริโภคคำนึงถึงเรื่องการรักษาความเป็นส่วนตัว และ PDPA มากขึ้น ซึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคคำนึงเมื่อถูกเก็บข้อมูล และยิ่งมี PDPA ทำให้คนตระหนัก คิดพิจารณาด้านการให้ข้อมูลอย่างรอบคอบขึ้น ทั้งในมุมของการจะไปละเมิดคนอื่น และการให้ข้อมูลกับแบรนด์ แพลตฟอร์ม หรือองค์กรใดๆ ได้แก่
- จะขอข้อมูลอะไรบ้าง
- ข้อมูลนำไปใช้อะไร
- ใครเป็นคนเก็บข้อมูล
- การเก็บข้อมูล ผู้บริโภคจะได้อะไรตอบแทน
- บริษัทที่ขอข้อมูลต้องมีความน่าเชื่อถือ
4. คุณค่าด้านจริยธรรม (Morality Value)
ผู้คนจะให้คุณค่าด้านจริยธรรมมากขึ้น เรียกร้องความถูกต้องและมองหาผลกระทบต่อสังคม
- Global Citizen
Global Citizen หรือความเป็นพลเมืองโลกมากขึ้น ประเด็นต่างๆ และ การเคลื่อนไหวทางสังคม ทำให้คนโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ มองตัวเองเป็นประชากรของโลก ไม่ใช่แค่ประเทศ ทำให้ปัญหาที่โลกเจอ เป็นปัญหาของเรา และทำให้ธุรกิจต้องทำการตลาดที่เป็นการแก้ปัญหามากกว่าขายของ และให้ความสำคัญกับโลกมากกว่าเดิม
- Seek for Action
ธุรกิจต้อง “ลงมือทำให้เห็น ไม่ใช่แค่พูดอย่างเดียว” เพื่อสังคมและความถูกต้อง ไม่ใช่แค่สื่อสารเป็นการตลาดหรือจับกระแสสังคมเพื่อทำแคมเปญเฉยๆ เพราะในโซเชียลมีเดียจะจับตามองแบรนด์ควบคู่ไปกับสังคมเสมอ อย่างเช่น เช่น เทศกาล Pride Month ที่ไม่ใช่แค่การใช้สีรุ้ง แต่ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์มีการแสดงออกให้การสนับสนุนหรือผลักดันสมรสเท่าเทียมด้วยเช่นกัน
เห็นไหมคะว่า Consumer Insight นั้นเปลี่ยนไปตามบริษัทของสังคม หรือจากสภาวะแวดล้อมล้วนเป็นปัจจัยที่ทำให้ ผู้คนตระหนักหรือกำลังให้ความสำคัญในช่วงเวลานั้นๆ การเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคอย่างแท้จริงอาจเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและยาก เป็นเสมือนโจทย์ให้ธุรกิจต้องทำความเข้าใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอหรือคิดหาวิธีที่ลดต้นทุนและประหยัดเวลาในการทำงานที่จะส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า หรือในแง่ของด้านอารมณ์และความรู้สึกที่ช่วยลดความวิตกกังวลและให้ความบันเทิงกับผู้บริโภค และเป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจต้องหันมาปรับตัว เพื่อนำมาปรับสินค้าและบริการ ตลอดจนวิธีทำการตลาดและวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับ Insight ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
